王雷柏 专栏作家

在奥利奥的母公司亿滋中国的电商总监董鑫和天猫食品总经理方外向媒体宣布推出“奥利奥音乐盒”之前，这款产品在天猫上已经售罄。原本准备的2万个产品在12小时内销售一空，第二批补货的4000台上架之后也被火速抢完。对于这样的销售成绩，他们都觉得多少有些出乎意料。

这款音乐盒的特色在于将产品融入到了营销环境中。当消费者将饼干放进音乐盒后，它会播放歌曲。每吃一口奥利奥，音乐盒会根据饼干的大小自动切歌。另外，它的一角还有一个录音按钮，消费者能够录下声音。对于那些希望传递祝福的消费者来说，这会是一个很温馨的功能。

对于早期的中国消费者来说，对奥利奥最深的印象可能还停留在“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的层面，这也是为数不多的用动作成功建立品牌认知的营销案例。这一次的奥利奥音乐盒也沿用了这样的理念，消费过程中的“体验”成为了它不断强调的营销点。

在食品领域尝试营销创新已经成为了天猫的常态。在2016年年货节期间，天猫与百威啤酒合作推出了贺岁金鸡录音瓶。消费者可以通过商品页点击定制并录音，收到礼物的亲朋好友可以通过瓶盖上的音响收到祝福，在春节的庆祝氛围下也成为了颇受欢迎的商品并最终带动了销售。

当电商平台掌握了大量消费数据之后，越来越多的快消品企业开始转而寻求电商企业的建议，甚至让它们介入到产品生产的环节进行深度合作。例如蒙牛就专门为各大电商渠道推出了名为“甜小嗨”的甜牛奶新品，这款新品预计的年销售额将达到5000万。“电商的大数据能够帮助企业实现人群的精准洞察以及快速响应消费者的需求。并且，在个性和定制变得越来越重要的时候，电商数据的价值会更加凸显。”蒙牛数字化营销中心总经理郭锐介绍说。

总的来说，快消品本身属于冲动性消费的产品，人们的购买行为趋向于随机。在这样的情况下，有趣和个性化等偏感性的因素会对消费者有着更强的驱动效应。而天猫这样的电商平台发展至今，不仅拥有着庞大的数据和技术支持，也开始呈现出较强的内容创意能力。

当天猫们变得能产出有趣的内容时，它们在营销中的地位就会相应提高。所以，这会成为一个趋势，类似于“奥利奥音乐盒”这样的品牌联合营销活动会在未来越来越多地出现。