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齐航

是乔丹 不是“乔丹”

篮球飞人迈克尔·乔丹在如今热门的体育论坛上有一个绰号：“老流氓”。

之所以会得到这个绰号，倒不是因为乔丹有什么道德上的瑕疵，只是球迷的尊敬和尊崇使然。在职业篮球发展史上，尽管江山代有才人出，但乔丹历史第一人的地位至今无可动摇。技艺卓绝，斗志旺盛，意志坚强，荣誉等身，乔丹在球迷心中就是一个无解的存在。

“老流氓”乔丹在篮球场上可以见神杀神、予取予求，不过在商业世界里就没那么如意了。在中国的一起姓名权和商标权诉讼中，乔丹就上演了一出现实版的“秋菊打官司”。为了维护自己的姓名权，他与中国乔丹体育公司苦斗四年，屡败屡战。上周，这起广受关注、延宕许久的案件终于落锤。最高人民法院判决，乔丹公司对争议商标“乔丹”的注册损害了迈克尔·杰弗里·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法，撤销一、二审判决，判令商标评审委员会重新裁定。

这一判决的突破性和示范性意义在于，最高法顶住压力撤销了之前的审判决定，打消了外界对司法“民族主义”的疑虑，以一个标志性的案例，为之后可能发生的类似纠纷提供了一个极具借鉴价值的判例。这是乔丹维护自身姓名权的胜利，也是以司法手段保护知识产权的重要胜利。

尽管在最高法判决一锤定音之后，乔丹体育公司即发表声明，解释称本次宣判的10个商标争议纠纷案，仅是68个“乔丹”商标争议纠纷案中的一小部分，不会对经营主业构成重大影响，试图缓解其对公司品牌价值的负面影响。但在笔者看来，以乔丹商标权纠纷案为标志，类似的“山寨式”发展模式已近破产，往后跨市场、跨国界的套利空间将愈发狭小。

我们或许可以这么说，乔丹体育公司是一个头脑精明、嗅觉敏锐的“套利者”。其抓住了本世纪初我国体育用品产业大发展的机遇，利用“信息不对称”和“权利保护不对称”，套取了难以用数字去衡量的发展红利。

正如最高法在解释判决结论时所述，现有证据足以证明“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所知悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系。因此，将中文字“乔丹”注册为商标，无论是否存在主观上“搭便车”的动机，客观上一定会促使公众产生联想。至于联想能否导向现实的购买行为，就要看“信息不对称”程度有多高。在幅员辽阔的中国市场上，信息不对称一定会存在，一个一线城市的年轻人可以详述“Air jrordan”与“乔丹体育”的差别，而一个来自四五线小城镇的乡村年轻人就未必清楚了。就算完全清楚，依然存在利用“信息不对称”购买的可能，因为你知道不代表别人也知道。对不知情的人来说，拥有一双“乔丹”篮球鞋，也许是很高大上的。

不仅如此，过去中国相对宽松的知识产权保护环境，也为像乔丹体育这样的公司提供了发展契机。“乔丹”品牌注册已超过10年，截至今日最高法方有定论，亦从侧面反映出姓名权、商标权等知识产权保护之曲折和复杂。在GDP至上的路径依赖下，企业发展事关地方税收、就业，即使当中存在知识产权方面的瑕疵，在复杂的政经与司法博弈中，知识产权保护依然存在被后置的可能。这种“权利保护不对称”，同样提供了制度性的套利空间。而飞人乔丹锲而不舍的维权行动，对强化知识产权保护是既一种客观上的倒逼和推动，也为我国的司法进步提供了一个生动注脚。

是乔丹，不是“乔丹”。以更加严格的知识产权保护推动转型升级，中国企业和中国经济才能走出短视和套利，行稳而致远。