解读一位车市“城市大玩咖”的创新营销之道

文/唐登涛

移动互联网时代，让商家的营销更具挑战，也为创新营销提供了更多可能。回顾2016年的中国车市，为了取悦90后年轻消费群体，各大汽车厂商都费尽心思，拼创意、拼文案奇招迭出。刚刚过去的一年中，营销手法令人印象最深刻的一款新车，非广汽丰田致炫莫属：无论是“我是致炫大玩咖”线上互动发布会，还是“解救加班汪”创意视频，都巧妙地戳中了年轻消费者的痛点，轻松凸显致炫这款小型车“驾趣时尚”的玩咖形象，以丰富的互动内容，获得业界和消费者的一致好评。

成功的年轻化营销策略，也让全新致炫一炮而红。去年9月上市以来，全新致炫的销量持续走强，11月实销6395辆，同比增长26.6%。2016年1-11月，致炫总销量实现58960辆，继续位居小型车市场前三。

一场趣味十足的线上发布会

广汽丰田致炫的这次创新营销，有备而来。2016年8月11日是全新致炫的上市时间，广汽丰田没有沿用传统的线下发布会模式，而是以一场“我是致炫大玩咖”的线上互动发布会宣告上市，引发行业关注。

本次发布会以“我是致炫大玩咖”为主题，以“致炫之城”的创意故事展开。广汽丰田让年轻人成为本次发布会的主角，他们创建了一座“致炫之城”，进入其间的年轻人，将领取“寻宝”任务。通过系列互动任务，找到隐藏在城市中的全新致炫升级部件，他们组装出一款全新致炫，最终成为城市大玩咖。

活动期间，还有一位玩咖特征十足的“致炫之城”原住民L，全程引导网友参与互动。“摇一摇”看外观，找到外观升级部件；操作汽车行驶，发现操控和科技升级部件。最终，率先找到升级部件并组装成功的人，与“致炫之城”的执行官、广汽丰田执行副总经理李晖一起，发布全新致炫价格。

配合玩咖调性，两位企业领导人广汽丰田总经理小林一弘、广汽丰田执行副总经理李晖，首次变身卡通形象，成为发布会互动游戏中的NPC，引导网友探索“致炫之城”，了解全新致炫。

从2016年8月11日20点到21点，短短1个小时，本次发布会的互动参与量直奔50万次，成功拉近了与年轻消费者的距离。据说，暴涨的人气让线上2000份奖品遭到哄抢，服务器惨遭刷爆。这场发布会也因此成为现象级的线上发布会。

戳中年轻人痛点的72小时

在本次发布会前24小时，广汽丰田还策划了一场全网“寻找城市大玩咖”的引流大作战。在发布会前三天，一条主题为“生活不仅只有眼前的苟且，还有玩乐和冒险”的H5上线，为发布会先行造势，引发朋友圈刷屏。

在发布会前一天，又上线了《Calling 加班族，今天我们不加班！》的预热短视频，号召消费者8月11日晚上8点放下工作，来致炫“潮流星球”参加“玩咖party”（线上发布会）。话题以“解救加班汪”为切入点，号召大家逃离加班，加入“大玩咖”队，迅速引发致炫受众的情感共鸣。据悉，该视频24小时点击量超过400万次，72小时点击量超过700万次，最终全网点击量超过900万。

此外，为了给线上发布会引流，广汽丰田结合“加班汪”和“单身汪”等热点，以有趣可爱的画风，戳中年轻消费者的痛点话题，2天内，漫画的总阅读量超过25万，引发朋友圈刷屏。

可以说，短短的72小时，全新致炫成功吸引众多年轻城市玩咖的注意，为线上发布会成功导流，确保了线上发布会的成功刷屏。

感性+理性，造就全新致炫的热销

到此还没有结束。2016年8月24日-31日，全新致炫在上海举办了一场主题式媒体试驾会，采用灵活又好玩的试驾方式，让媒体充分体验全新致炫的灵活驾趣和产品优势。比如全系标配智能节油启停系统，自动挡车型配备S-CVT超智能无级变速器（模拟8速），油耗低到只有5.2L/百公里；全系标配车身稳定控制系统（VSC）、牵引力控制系统（TRC）、坡道起步辅助功能（HAC）等科技配置，领先同级车，在更高级别的A级车中也不多见。

在去年的CTCC传播中，全新致炫更首次采用当下最红的网红直播形式，吸引年轻消费者对赛车文化的热爱，也软性突出了致炫的产品优势。

可以说，在感性层面，全新致炫通过年轻化的创新营销，成功打动了年轻人，吸引他们的注意；在理性层面，全新致炫又以领先同级车的产品力，满足了年轻玩家的日常用车需求。两方面的结合，共同打造了全新致炫上市即热销的爆款小型车形象。