浙江去哪玩联合省农业和农村工作办公室推出“乐活乡村”

中国社科院发布中国乡村旅游发展指数报告

记者 潘杰 张钱 夏裕 韩宇挺 制图 高薇

10月29日，在中国（袁家村）乡村旅游高峰论坛上，中国社科院舆情实验室首次发布2016年《中国乡村旅游发展指数报告》，从乡村旅游发展成熟度上看，浙江排名第一，得分高的原因是发展成熟度；而第二名陕西则是游客规模与评价，接下来是云南、江苏、河南、北京、山东等。

同时，杭州在国内城市中乡村旅游发展水平最高，其后依次是咸阳、丽江、黄山、成都和昆明，嘉兴排名第七位、宁波排名第十四位；乡村旅游特色小镇TOP榜，乌镇排名第一；特色乡村TOP榜，德清莫干山、奉化滕头村分列第二位和第九位。

今年乡村旅游人次相当于中国人口总数

报告把乡村旅游划分为四个时期，从20世纪80年代中期至今，先后经历初创期、发展期、扩张器和升级期。

“2016年是中国乡村旅游发展具有里程碑意义的一年，从过去的小旅游、中旅游进入到了大旅游时代，乡村旅游人次达13.6亿，平均全国每人一次，是增长最快的领域。”中国社科院舆情调查实验室首席专家、传媒调查中心主任刘志明认为除了大规模，乡村旅游也呈现出大产业、大影响的特点。

与以往相比，乡村旅游不再局限于农村、农业范畴，而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个包括乡村旅游观光、乡村休闲度假、乡村旅居养老、运动娱乐等在内的大产业，有望发展成万亿级。

当下，中央、地方、企业和消费者都很关注乡村旅游，其正成为旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的主体，以及人们新的生活方式。

刘志明介绍，通过大数据推演预测，未来10年，乡村旅游将保持较高增长速度。预计2025年，旅游消费达到近30亿人次。

他分析，拉动乡村旅游的主要是“五驾马车”——

政策引导，过去10多年间，中央以及有关部委发布的与乡村旅游相关的政策、文件多达20多个；

城镇化拉动，中国现在城市人口的一半是过去30年从农村来到城市的，乡村旅游成了“寻根”和消解“乡愁”的重要途径；

汽车普及，2010年-2015年的6年间，汽车拥有量增加了1亿台，中国自驾游游客有三分之一以上参与乡村旅游；

投资驱动，过去两年间旅游投资额实现翻番，2015年达1万亿以上，其中近三分之一与乡村旅游相关；

新消费革命，消费进入升级期，主要满足精神和品质需要。

浙江已具备打造世界级特色小镇的实力

刘志明说，新消费革命在这“五驾马车”中正发挥越来越重要的作用，这恰好是浙江的契机：“浙江旅游在全国的体量来说并不领先，但随着度假时代的到来，人们越注重体验的时候，浙江的优势就显现了。”

他曾多次到访浙江，小镇、乡村、民宿都看过一遍，用一句话评价就是：“不仅不会让人失望，反而还会有意外惊喜。”

“浙江的乡村旅游非常注重细节和游客体验，你像管线都是埋在地下的，排水、灯光照明这些常常被忽略的细节都非常好。像乌镇，既保留了传统的风貌，又引入了戏剧、文化名人与游客互动，这是未来发展的方向。”

报告通过对各种乡村旅游成功案例的调查和分析发现，成功的项目往往需要具备创新、机制、文化、品质、品牌和区位这6项要素中的3项以上。乌镇就是通过文化意象营造获得成功的典范，没有文化的乡村旅游项目是缺乏生命力和持久性的。

报告把乡村旅游的成熟度指标划分为4种发展类型：

单一型（1.0版）以乡村特色风光、餐饮为主打，吸引周边居民；

多元型（2.0版）增加住宿、购物等要素，游客范围进一步扩大；

度假型（3.0版）融入文化与休闲要素，以精品民宿、乡村度假小镇为代表，附加球场、运动、娱乐等设施，迎合跨区域的中高端休闲旅游者；

国际型（4.0版）具有成熟的设施和较高知名度、品牌力，能够吸引中远程的国内游客及境外游客。

“今年国家开始提出建设特色小镇，浙江在这个领域已经领先其他省份，特色小镇是中国乡村旅游未来的方向。”刘志明说，在瑞士、法国、德国都有特色小镇，是人们可以长期重复性消费的旅游目的地，而浙江已经具备了打造世界级特色小镇的实力。

浙江特色村镇有何特点

乌镇 有独特的“古镇IP”

乌镇，作为中国古镇开发的经典案例，已被业内称为“乌镇模式”。

乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏从1999年开始主导乌镇的开发保护，如今已从休闲度假到文化小镇，一直走在探索古镇开发的前列。

有别于传统的观光旅游，乌镇一直在进行各种尝试。陈向宏说，世界上很多小城镇，除了景观和历史以外，更多让人记住的就是当地独特的文化。从2013年乌镇推出国际戏剧节，到今年已经第四届，以及世界互联网大会永久会址，令乌镇有别于其他地方，有了独特的“古镇IP”。

来到乌镇，发现除了江南水乡，还有木心美术馆，有戏剧节，还有丝厂的当代艺术展、互联网会议，每一个都与别人不同，可以让游客走过看过，留下印象，并停留下来。

今年8月，乌镇横港庄园项目正式开工，又将成为乡村旅游的示范点。项目规划青年创艺、乡意生活、田园农乐3个区域，重点打造家庭旅游，联动本地居民辅以以文创农，体验当地蚕桑文化、耕种文化和农事活动，最终打造具有横港独特魅力的庄园型开放式花园庭院，及村居艺术生活社区。

莫干山 赋予生态民宿文化创意

如果说湖州德清莫干山是一个幸运的孩子，占据了得天独厚的自然环境这一“先天”优势，那这几年独具特色的洋家乐、形成规模的民宿聚集区、社会治理工作站的民宿自治体系等“后天”因素和其努力密不可分。

短短几年时间，这里发展了436家民宿，仅今年上半年就接待游客106.7万人次，旅游收入达10.8亿元。

“我们要做的，就是如何留住这份美并让人记住。”提到如何努力，莫干山镇宣传委员潘侠显得尤为自豪”。

比如西坡，隐匿于莫干山竹林深处的一座传统村庄内，是将一些闲置的乡村建筑保留下来，通过改造，保有并传承了过往岁月的痕迹和温暖人心的温度。因为生态，才能让人更加亲近。

为了赋予这些生态民宿一种“灵动性”，加入了互动性的文化创意。比如举办“一竹一世界”活动，让设计师们在莫干山镇创作的竹制品、竹文化作品在上海设计之都活动周上展出。

滕头村 全国农村地区首个监测PM2.5

滕头生态旅游景区负责人顾燕萍说，生态是滕头最突出的主题。早在1993年，滕头村就荣获“全球生态500佳”。

“在滕头，有一句老话，既要金山银山更要绿水青山。早在上世纪90年代，村里就成立了环境保护委员会，凡是有一点点污染的企业，一票否决。在滕头，没有一家企业，它们都被搬迁到专门的工业园区。”

2005年，滕头村建造了环境空气质量自动监测站，2012年增设PM2.5监测设备，成为全国农村地区首个开展PM2.5监测的村庄。

“这既是提升村民的生活品质，也是对村里环境的监督。”顾燕萍说。

白鸽广场、喷泉广场、农家乐、外婆溪、盆景园、千鱼公园、采摘基地、景观廊桥、摇橹船、水上婚礼……滕头别具匠心的村庄规划和园林营造，自然与人类的巧妙结合，演绎成现代都市的一首田园牧歌。