整合 潘卓盈

商场打烊音乐、飞机落地声、iPhone开机音、厨房冰箱的开合声、汽车引擎的发动……很多时候，你恐怕没有意识到在你周围“隐藏的声音世界”。

在美国被称为“音乐大师与广告狂人综合体”的乔尔·贝克曼，在他的《音爆：声音的场景影响力》一书中告诉我们：恰恰是这些被大家忽略的声音，会影响我们的情绪和我们做出的选择。如果你也喜欢看美剧《权力的游戏》，你可能会和这本书的推荐者“场景实验室创始人”吴声一样，无论多少季，每集的片头都让你充满期待，心旌摇曳，甚至HBO的雪花声都形成了更具温度感的连接，因为“好的声音解决方案与内容、用户体验、场景痛点无缝衔接，会加深品牌印记，形成消费者指引，直至价值观的追随与身份认同”。

你真的会被声音掌控吗，你也是个“声奴”吗？相信你读完下面几个例子，自然会有答案。

铁板烧一夜爆红 卖的是嗞嗞声的酸爽

想象一下，当你坐在一家铁板烧餐厅里，玛格丽特（编辑注：一种鸡尾酒）刚喝到一半，身后响起了“嗞嗞”声，一位服务员端着一盘铁板煎牛排走过，那一刻，铁板上嗞嗞作响的煎肉香，让你突然像只流着口水的狗狗一样，后悔起刚点过的汉堡。是牛排香气吸引你吗？贝克曼解释，不，这道菜最引人注意之处和让你引起条件反射的，其实是煎牛排的嗞嗞声，“没有哪一剂调料比声音更重要”。

贝克曼在书中提到美国著名的“菲希塔铁板烧”，以及那家如今已成为菲希塔铁板烧代名词的Chili’s餐厅。2013年，这家餐厅在遍布全球33个国家、两个地区的1500余家门店中，共计售出2.74万吨菲希塔肉。而它们的铁板烧之所以能风靡全球、打败对手，靠的竟然不是香料，也不是烹调工艺，恰恰是掌握了声音的秘密。

Chili’s并不是菲希塔之父。1969年，一位叫桑尼的厨师，在德克萨斯州举行的一次美食庆典上，撑起了自己的第一个摊位。那时候，厨师们大多远离人们的视线，居于幕后，摊位上大家只卖现成的美食。桑尼不一样，他直接在摊位上烧烤食物并售卖，尽管他做的烤肉和玉米饼非常简单，没有任何装饰，仅仅洒了一点辣椒酱，但他的摊位所到之处，始终是最热销的，人们很享受他的烤肉过程展示。他做的烤肉和玉米饼被称为“菲希塔”，当地报纸甚至给他冠以“菲希塔之王”的美誉。

后来，很多厨师加以模仿，甚至高级餐厅也将这种“菲希塔”的铁板烧引入自己的菜单。其中有一家位于奥斯汀的凯悦酒店La Vista餐厅，推出了一款菲希塔铁板烧——切割精致的细嫩牛肉，以精心调配的药草和香料调味，配以玉米饼、辣椒、洋葱、鳄梨、萨尔萨酱，整道菜品整齐排放在白色盘子上。主厨韦德曼始终深信是他对香料的独到见解才成就了这道菜。也正是这个错误的认识，成了凯悦向自家连锁酒店餐厅推广菲希塔的一大障碍——他们无法批量复制韦德曼的香料，结果就是，菲希塔铁板烧无法成为凯悦酒店的招牌菜而大力推广。

相反，没有秘制香料和精致的切割摆盘，Chili’s餐厅却仅凭着简单的肉类料理，一夜之间在23个分店推出了菲希塔铁板烧，并取得了巨大成功。吃货们纷纷赶来排队，一座难求。一夜爆红的秘诀很简单，仅仅是用铁板烧炙烤时的嗞嗞声，让整个餐厅的食客对这道菜迫不及待。Chili’s不是第一个做菲希塔的连锁餐厅，也并不是做得最好的一个，但它却是做得最大声的，甚至将炙烤的嗞嗞声放入了餐厅的第一个电视广告中。当其他餐馆还在孜孜不倦于如何让菲希塔铁板烧的味道更好，看上去比竞争对手的菜品更诱人时，Chili’s却靠最简单的配方，仅用嗞嗞声就吸引了无数回头率：在声音的帮助下，你不仅仅是看到或品尝了铁板烧，更重要的是，你体验了它。

Chili’s餐厅也并非一开始就找到了声音的密码。Chili’s创始人拉里·拉文很多年来一直在寻找桑尼的菲希塔成功的秘密，他尝遍当地饭馆各种无声版本的菲希塔，但都没有特别惊艳的感觉。直到他第一次在一家小餐厅真正听到菲希塔的声音，“他们把食材放在了炙热的烤盘上。”拉文惊讶地意识到，喔，原来是声音创造了美食体验。

所以，现在你明白了吗？Chili’s卖的从来不是牛排，而是那嗞嗞的酸爽。

同一包薯片 在飞机上吃起来更好吃

声音不仅仅吸引你对美食的注意力，实际上它同样影响着你对美食的味觉体验。身边就有现成的例子：航空公司的飞机餐，你应该深有体会，常常食之无味吧。这真的是飞机餐的错吗？研究表明，除了飞机内低湿度以及机舱压力对人体的影响，航空餐让人感觉味道寡淡的部分原因是发动机沉闷的声响——此类噪声会降低人对盐、糖及其他香料的敏感度，却会让人觉得食物变得更脆。所以，这个结论就能很好地解释，为什么你可能会放弃航空公司提供的牛排，却要空姐给你多拿一袋花生米。因为，在飞机上，无论花生米还是薯片，吃起来都会脆爽百倍。

提到酥脆感，有人还真做了研究，牛津大学跨模态实验室负责人查尔斯·斯宾塞算得上是这一领域最有名的专家。2004年，斯宾塞和另一位实验心理学家马斯米拉诺·赞皮尼在实验中发现：“无论是整体音量增加，还是对高频声音(2至20千赫兹范围内)进行选择性扩增，人们对薯片的评价都是更新鲜、更酥脆。”也就是说，嚼薯片时听到的声音更响、更脆，人们就会认为吃到的薯片更新鲜。但这个对脆度和新鲜度的感觉，实际上是来自人们的耳朵。

不光是薯片，斯宾塞在后来的研究中发现，人们对鸡蛋或培根的新鲜度感知，也很大程度上依赖于声音。比如煎培根时发出的“嗞嗞”声，敲开鸡蛋时“咯咯咯”的声音，都会让人更倾向地认为这块培根更新鲜或这个鸡蛋更香。

声音的确能够影响我们对味道的感觉。2012年，联合利华英荷跨国公司与曼彻斯特大学合作，研究噪声对口味的影响。实验发现，如果就餐时背景音乐让人享受，那么食客也会更喜欢盘中的饭菜。他们也得出了和斯宾塞类似的结论：80分贝的白噪声(大致相当于搅拌器、洗衣机发出的声响)，会让人们对味道的感知变得迟钝。这种噪声下，人们总会觉得盐或糖放得不够，但会觉得食物更脆。

这项研究记录了大量声音与烹调目标的搭配分析。比如，如果想展示酥脆，那么请使用白噪声；若是想要食客欣赏微妙、复杂的口味，那么记得背景音乐要有节奏。换句话说，声音是我们就餐时一个很重要但又经常遭到忽略的因素。

逛超市 播放下雨声会让人很想买蔬菜

如果你去逛佛罗里达的一家连锁超市Publix，会听到“奇怪”的不是音乐的背景音乐。当你经过蔬菜售卖区时，那里会传来奇怪的隆隆声，紧接着，突然发出一声断裂声和嗡嗡声，随即是下雨的声音。你转头去看，会情不自禁想到一场雨淋湿了胡萝卜和生菜，仿佛看到鲜嫩多汁的胡萝卜、生菜正在某个农场里茁壮成长，努力地“吸吮”从天而降的雨水。这一刻，你的手不循着下雨声伸向蔬菜都难。

贝克曼在书中告诉你，商家如何利用背景声音引发你购物的冲动。

将声音效果做到极致的，是俄亥俄州一家名叫Jungle Jim’s（丛林吉姆）的大型超市。在你进入这家超市的那一刻起，就可以听到热带雨林的嘈杂声，动物们在林中嬉戏，远方传来有节奏的敲击声。你会听到喷泉飞溅的声响——在晶莹剔透的蓝色水池中，人工雕塑的小象鼻子里喷出汩汩水流。在农产品区，欢迎你的将是正在聊天的两个动画形象——真人大小的、操着美国口音的玉米耳朵和一个总讲冷笑话的黄油棍。那只有着猫王发型的电子狮子，摇身一变成了糖果区的吉祥物。而伴随着笛声，穿着无袖长衫的侠盗罗宾汉，正欢迎顾客来英国食品区选购。同样，这家超市开辟出了一些想想就很安静的区域：酒窖和可以进入的保湿贮藏室。它们是整个商店最安静的两个区域。那里唯一的声音，就只有保持物品冰冷的空气发出的寒冷的嘶嘶声。

在一天即将结束的时候，这里开始响起典型的超市声音——叮当作响的手推车声，盒子撕破的声音，玻璃纸袋子的沙沙声，冰箱门打开时的吸力声，以及玻璃碰撞声。同时，你也有可能听到楼上正在上烹饪课时发出的鼓掌声，或者放大了的商店导购声，又或是木槌重击刚从水池里捞上来的鱼的响声，你也会偶然听到一只小鸟在旷野寻路的叽叽声，混杂着三只机器乌鸦的声音。另外，你还常常能听到人们讲着英语之外的语言。

每周大约有5万人光顾Jungle Jim’s。据报道，它的年营收差不多有9000万美元。即使方圆15公里内有8家沃尔玛，Jungle Jim’s也不会担心他们的业绩会被沃尔玛偷走。

但规模和价格并不是这里的主要卖点。在Jungle Jim’s购物的快乐之处在于它并不像在杂货店购物一样只想到食物，真正的秘诀是：声音、视觉、香味和其他更多，它让你把购物这个苦差事变成了游览主题公园。