奢侈品

启动“线上计划”

奢侈品终于走出这一步

文 吴轶凡

没有一点点防备，拥有近150年历史的瑞士IWC万国表上周突然宣布在中国正式开通微信电商平台——甚至消息本身，也是通过品牌官方微信账号发布的。那条推送称，该品牌成为首个在热门社交网络上提供在线销售的奢华腕表品牌。

而去年底，同属国际奢侈品巨头历峰集团的卡地亚，也推出微信电商。在刚刚结束的巴塞尔钟表珠宝展上，也有多家高级品牌透露，将在年内启动“线上计划”。

新时代似乎毫不留情地开始了，往日骄傲的顶级奢侈品，也渐次卷入其中。当然，他们所有的尝试，也都是小心翼翼的。至少目前，对普通消费者而言，奢侈品电商，绝非习以为常的淘宝模式。

微信端，服务中国用户

IWC万国的微商，入口就在微信页面，仅针对除港、澳、台地区外的中国内地用户。

目前来看，线上在售的主要有葡萄牙、飞行员、海洋时计以及柏涛菲诺四个系列共40余款腕表，此外的更多表款，就只能到实体店购买了。

快报记者实操了一下，流程与一般电商大同小异。确定购买后，先填写各种个人信息和购买的意向，然后在线付款，或者等待品牌的确认邮件，通过邮件里的线上支付链接付款，当然你也可以选择货到付款。到这一步之后，无论是支付和收货就和微信没什么关系了，你既不能在微信上看到送货信息，也不能在微信上退货或者评价，其间多数问题需要通过电子邮件或客服电话来解决。

对于这个电商平台，表迷的评价也各不相同。网友“老季”在IWC万国表微信号留言说：“新的尝试，新的渠道，Very good！”网友“黄_啊黄”则表示，官方电商平台，对二、三线城市的潜在客户来说，非常方便。当然，也有人还是喜欢传统方式，网友“Sidney务空”留言说，自己还是更享受在实体店与店员“面对面探讨钟表经”的过程。

“同价”背后攻守同盟

在消费者最关心的价格问题上，品牌方明确表示，微信线上与中国内地线下专柜的标价完全一致。比如一枚型号IW371445的葡萄牙系列计时腕表，微信里和专柜里的标价都是5.6万元人民币。事实上，同区域线上线下同价，也是此前很多涉足电商的时尚品牌或奢侈品品牌所采取的策略。究其原因，是品牌几十年来，与线下经销商构筑的同盟关系。

为了保护这张合作关系网，宁愿刻意放缓电商脚步的案例，也不在少数。

以新兴的德国品牌NOMOS为例，其包豪斯风格的设计，一直很得年轻消费者欢迎，品牌也很早就在官网设置了销售平台。但在一个月前的巴塞尔钟表珠宝展前，记者登录该平台，发现只有寥寥几枚腕表可售，巴展之后倒是回到了基本全系列有售的状态，包括刚刚在展会露面的新款。品牌CEO在接受快报记者专访时明确表示：这是既定策略。“我们很重视与经销商的合作关系，要保证他们有利可图，因此，我们不仅线上线下同价，也在随时控制电商渠道的销售。”

年内会出现更多奢侈品电商

事实上，从几年前开始，奢侈品的电商化一直是行业关注的焦点。尽管这是人心所向，大势所趋，但从具体进程来看，绝没有“各品牌争先恐后，纷纷抢夺市场”的情形，相反，几乎所有大品牌都在观望，看谁迈出第一步。

一份相关报告显示, 尽管四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店，但实际上，消费者是先在网上看到或听说了产品信息，受影响后才到线下购买。而国外一份预测数据称，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年达到18%，使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

近日，爱马仕钟表行政总裁Laurent Dordet也表示，今年奢侈品牌在数字化领域“将有大计划”，但他拒绝透露详情，暗示通过多渠道以及官网产生的销售前后的客户体验将成为发展的重点。而在全球范围内销量最多的腕表品牌之一天梭，也在巴塞尔向快报记者透露，今年会有相应的线上销售项目出炉——考虑到目前该品牌实际在互联网上的巨大销量（包括非官方渠道的真表和数量无法估计的假表），品牌也是时候做出反应了。

总而言之，随着越来越多高端品牌入局，2016年内，消费者在奢侈品领域会有更多线上“尝鲜”的机会。或许这些服务暂时相对仍不完善，但未来的影子，已经可供触摸。